Nie od dziś wiadomo, że najszybciej rozchodzą się informacje, które ludzie przekazują między sobą. Zamiast tworzyć więc ciągle komunikaty udostępniane za pomocą oficjalnych kanałów komunikacji, stwórzmy komunikat, w dystrybucji którego nasi odbiorcy pomogą nam dobrowolnie. Jak to zrobić? Z pomocą przychodzi znajomość zasad marketingu wirusowego.
Co to jest marketing wirusowy?
Marketing wirusowy czyli viral marketing zwany także viralem to rodzaj strategii, która powoduje zainicjowanie reakcji łańcuchowej wokół jakiegoś produktu lub treści. Istnieje tylko w Internecie i polega na stworzeniu takiego komunikatu, który zaangażuje odbiorców w dobrowolne jego powielanie i rozprzestrzenianie. Aby odbiorcy chcieli podzielić się danym komunikatem ze swoimi znajomymi lub rodziną, musi być on atrakcyjny: zabawny lub ciekawy. Niekiedy mówi się, że marketing wirusowy to pewien rodzaj poczty pantoflowej. Wiadomość przekazywana przez odbiorców dalszym odbiorcom rozprzestrzenia się niczym wirus, stąd nazwa – marketing wirusowy.
Cel marketingu wirusowego
Celem jest to, żeby użytkownicy sami, z własnej woli przekazywali dalej informacje zawierające reklamę marki. Dowiedziono, że najlepiej do tego nadaje się treść o zabarwieniu humorystycznym, gdzie informacja o produkcie jest tylko dodatkiem. Odpowiednio przygotowana treść rozprzestrzeni się bardzo szybko, jeżeli zostanie podana w zabawny i ciekawy sposób. Marketing wirusowy to zwłaszcza potężne narzędzie, jeżeli dopiero budujesz swoją markę i chcesz, żeby jak najwięcej osób dowiedziało się o jej istnieniu.
Dlaczego marketing wirusowy działa?
Na czym bazuje idea marketingu wirusowego? Wykorzystuje ona pewne naturalne skłonności ludzi. Wielu z nas lubi uchodzić za osoby najlepiej poinformowane i umiejące znaleźć dostęp do ekskluzywnych informacji. Odczuwamy wówczas potrzebę podzielenia się z kimś ciekawym komunikatem, budując w ten sposób swoją wartość, czy też pogłębiając więź z osobą, której przekazujemy wiadomość.
Jak forma marketingu wirusowego działa najlepiej?
Nie jest niczym dziwnym, że marketing wirusowy działa najlepiej podany w postaci doznań wzrokowych – to najłatwiej przyciąga uwagę podczas surfowania po Internecie. Inne formy, jak np. sam tekst lub tylko ścieżka dźwiękowa nie działają na taką skalę, jak przekazy wizualne: rysunki, zdjęcia i filmy video. Jednak można skuteczną kampanię marketingu wirusowego przeprowadzić i bez tego, jeżeli masz naprawdę dobry i chwytliwy pomysł.
Jaka powinna być skuteczna kampania wiralowa
Musi być oryginalna, efektowna i łatwa do zapamiętania – to są składowe konieczne. Należy dbać także o jej pozytywne zabarwienie. Użytkownicy powinni poczuć chęć podzielenia się ze „znaleziskiem” ze swoimi znajomymi. Do tego celu najlepiej zacząć rozprzestrzeniać swój przekaz w mediach społecznościowych różnego rodzaju i to najlepiej w formie video. Nie musisz jednakże ograniczać się w swojej kreatywności do treści humorystycznych – dobrze działają również treści, które powodują wzruszenie lub szokują. Najważniejsze, by były na tyle interesujące, żeby użytkownicy chcieli je dobrowolnie przekazać dalej. Oczywiście warto zastanowić się (jak przy każdej formie marketingu), do kogo kierujesz swój przekaz i zaplanować kampanię zgodnie z preferencjami grupy docelowej, biorąc także pod uwagę fakt, że to, co z sukcesem rozprzestrzenia się poprzez marketing wirusowy w jednym kraju, niekoniecznie sprawdzi się w innym. Przepis na skuteczny viral można zatem zamknąć w następujących punktach:
- Zwróć uwagę odbiorcy – nawet na kilka sekund. Jeżeli zacznie oglądać, a Ty masz naprawdę dobrą treść – jest już Twój.
- Wyróżnij się! Bądź nie do przeoczenia – niech Twoja treść będzie nietypowa, atrakcyjna i unikalna.
- Przygotuj swoją treść profesjonalnie – zaplanuj dokładnie cały przekaz i zadbaj o realizację w wysokiej jakości. Koszt profesjonalnie przygotowanego, chwytliwego virala szybko się zwróci.
- Tam, gdzie możesz, nadawaj swoim treściom praktyczny wymiar. Szybciej rozejdą się takie, które oprócz waloru np. humorystycznego są również przydatne i możliwe do zastosowania w życiu (mają charakter porad).
- Wypromuj swój viral. Możesz się zwrócić do rozmaitych infuencerów, czy też dziennikarzy branżowych z prośbą o napomknięciu o Twoim viralu. Ważne jest jednak, aby ich wypowiedź miała to charakter spontanicznej zachęty, a nie bezpośredniej reklamy.
Przykładem świetnie przygotowanego i zrealizowanego marketingu wirusowego może być piosenka promująca Metro Train Melbourne p.t.: „Dumb Ways to Die”, która osiągnęła milionową popularność, doczekała się wielu przeróbek wraz z wersjami w innych językach oraz własnej gry.
Zalety marketingu wirusowego
- Możliwość szybkiego uzyskania bardzo dużych zasięgów
Dobrze zrobiony viral może spowodować, że o marce dowiedzą się ogromne rzesze ludzi. Nie ma przy tym znaczenia, czy są one grupą docelową danej marki – taka reklama, jak prawdziwy wirus, dotrze do wszystkich, zatem jest również świetnym sposobem na zdobycie nowych grup odbiorców.
- Niskie koszty rozprzestrzenienia (dystrybucji)
Tego punktu nie trzeba tłumaczyć – viral zatacza coraz szersze kręgi wyłącznie dzięki dobrowolnemu kliknięciu w button „share” – nie trzeba nikomu za to płacić.
- Pozytywne skojarzenia z marką
Atrakcyjna, zabawna treść podnosi nastrój odbiorcy i te przyjemne odczucia często pozostają z nim na dłużej. Dlatego virale są dużo łatwiej zapamiętywane niż tradycyjna reklama i dlatego potrafią także stworzyć w psychice odbiorcy skojarzenie tych pozytywnych wrażeń z marką, która treść wypuściła, co bezpośrednio przekłada się na sprzedaż.
Czarny viral, czyli kiedy marketing wirusowy działa przeciwko Tobie
Zdarza się czasem i tak, że kampania viralowa działa przeciwko swojej marce. Za przykład może służyć reklama Pepsi z udziałem Kendall Jenner. Na filmiku Jenner podaje policji blokującej pierwszą linię społecznego protestu puszkę Pepsi, a protestujący wiwatują. Reklama została przez odbiorców zinterpretowana jako trywializowanie walki o sprawiedliwość społeczną poprzez sugerowanie, że gdyby protestujący byli bardziej uprzejmi (podanie policji napoju), nie byłoby potrzeby demonstrowania. Pepsi próbowała tłumaczyć, że ma ona „odzwierciedlać ludzi ze wszystkich środowisk zbliżających się do siebie w duchu harmonii”. W odpowiedzi Eric Thomas, starszy partner Saga Marketing, napisał na LinkedIn, że „Kaukaska blondynka, klasycznie piękna, zamożna, urodzona w sławie, prawdopodobnie nie jest osobą, której potrzebujesz, aby reprezentować walkę i niepokoje społeczne”. W końcu Pepsi wycofała video i wystosowała przeprosiny o treści: „Pepsi próbowała wystosować globalne przesłanie jedności, pokoju i zrozumienia. Najwyraźniej nie trafiliśmy w dziesiątkę i przepraszamy. Nie chcieliśmy wyrazić lekceważenia dla żadnej poważnej sprawy. Usuwamy treść i wstrzymujemy dalsze działania. Przepraszamy również za postawienie Kendall Jenner w takiej sytuacji.”
Zatem reklama sprawiła, że o marce zaczęło być głośno, jednak w niechcianym, negatywnym ujęciu.
Pomysły na marketing wirusowy
Quiz
Ta forma marketingu wirusowego działa pod warunkiem, że tematem jest coś, co naprawdę zaciekawia. Świetnym przykładem jest tutaj quiz przeprowadzony w tym roku z okazji Dnia Dziecka przez Kancelarię Prezesa Rady Ministrów. Składał się on z kilkunastu zdjęć przedstawiających polityków z czasów ich dzieciństwa. Zadaniem uczestników quizu było rozszyfrowanie kto znajduje się na zdjęciu poprzez wybranie 1 spośród 3 dostępnych odpowiedzi. Już pierwszego dnia po udostępnieniu quizu licznik osób, które go rozwiązały osiągnął 10 tysięcy! Rozwiązywanie quizu było po prostu dobrą zabawą, w którą użytkownicy chętnie wciągali swoich znajomych, wywołując efekt wirusowy.
Film/video
Jak już napisaliśmy wyżej, przekazy wizualne to jeden z najlepszych „wirusów”. Dotyczy to zwłaszcza filmów. Dlaczego? Po pierwsze, ludzie uwielbiają oglądać video w Internecie. Po drugie, media społecznościowe wspierają materiały udostępniane w formie filmików. Chodzi tutaj głównie o Facebook, Instagram, Twitter i TikTok. Ponadto, zwykle wszystkie video odtwarzają się automatycznie, więc wielu użytkowników zaczyna je oglądać mimowolnie. Jeżeli filmik ich zaciekawi, obejrzą go do końca i zdecydują się udostępnić go dalej. Filmy w marketingu wirusowym pozwalają na zdobycie największych zasięgów w stosunkowo krótkim czasie.
Memy, obrazki
Ciekawym obrazkiem czy memem wywołującym uśmiech zawsze chętnie podzielimy się ze znajomymi. Ważne tylko, aby był na nim umieszczony odnośnik do firmy, np. logo. Tworzenie ciekawych przekazów graficznych można dla wzmocnienia efektu połączyć z ideą real-time marketingu (RTM), czyli takiej formy promocji, która dzieje się w czasie rzeczywistym – firmy i organizacje publikują treści odnoszące się do zdarzenia, które wywołało nagłe zainteresowanie się danym tematem. Jest to odpowiednik znanego z kanałów informacyjnych breaking news. Obecnie RTM dla swojej skuteczności wymaga zwykle reakcji w ciągu kilkunastu, a nawet kilku minut od zdarzenia.
Gra video
Jeśli naszymi odbiorcami są głównie osoby młode, to „wirus marketingowy” w postaci gry jest świetnym pomysłem. Możemy wprowadzić do niej jakiś element kojarzony z naszą firmą (np. Mały Głód Danone jako główny bohater gry). Jeśli gra będzie wciągająca i będzie umożliwiała wzajemną rywalizację to możemy być pewni, że nasi odbiorcy chętnie poświęcą jej czas i podzielą się nią ze swoimi znajomymi.
Konkurs
Swojego czasu dużą popularność w mediach społecznościowych zyskały konkursy, w których zadanie konkursowe polegało m.in. na udostępnieniu posta konkursowego, polubieniu fanpage’a i zaproszeniu do konkursu kilku swoich znajomych. Dziś ta forma nie jest już tak popularna, ale wciąż jeszcze jest dość często spotykana. Nie do końca wiadomo jednak, czy taką formę promocji można uznać za marketing wirusowy, który przecież zgodnie z założeniem ma się opierać na dobrowolnym, a nie nakazanym, rozprzestrzenianiu komunikatu. Tak czy inaczej, konkursy takie pomagają w osiągnięciu efektu, który jest ideą marketingu wirusowego.
Wirtualne kartki
Jest to przykład formy marketingu wirusowego, która wykorzystuje przydatność pewnych rzeczy. W okresie świątecznym wielu z nas, zamiast wysyłania zwykłego tekstu z życzeniami czy tworzenia kartki samodzielnie, chętnie korzysta z atrakcyjnych kartek oferowanych bezpłatnie przez daną firmę. Zainteresowanie kartkami promuje jednocześnie firmę, nie mówiąc już o korzyściach związanych z pozyskiwaniem przez firmę adresów e-mailowych użytkowników. Kartki to tylko przykład, ale oczywiście można tutaj wykorzystać inne przydatne narzędzia.
Szokujące treści
Od zawsze jest tak, że najchętniej dzielimy się z innymi informacjami, które są szokujące lub kontrowersyjne. Warto umiejętnie wykorzystać tę właściwość w marketingu wirusowym.
Chwytliwe slogany
Kreatywny komentarz, który odnosi się do aktualnych wydarzeń czy też chwytliwy slogan, który zapada w pamięć i może być wykorzystywany w różnych sytuacjach z życia codziennego to także świetny pomysł na marketing wirusowy.
Pomysłów na formy marketingu wirusowego jest wiele. Wszystko zależy od naszej kreatywności i zdolności do przewidywania tego, co może być atrakcyjne z punktu widzenia odbiorców. Warto śledzić działania innych firm w tym względzie i wyciągać z nich wnioski, które posłużą do budowania własnych kampanii marketingowych.
