Pracujesz, żeby zarabiać – to oczywiste. Na powodzenie Twojej pracy odzwierciedlone w godziwych zarobkach składa się jednak wiele czynników: popyt, rodzaj wykonywanej usługi, lokalizacja, konkurencja i – przede wszystkim – cena. I to właśnie ceną zajmiemy się w niniejszym artykule.
Przedsiębiorcy, zwłaszcza początkujący, mają z tym często duży problem. Co więc należy brać pod uwagę, wyceniając swoją usługę?
Poniżej prezentujemy trzy różne sposoby wycen. Żeby właściwie dokonać wyceny, należy poznać je wszystkie, ponieważ zwykle stosowana jest wypadkowa wszystkich trzech, zależnie od konkretnej sytuacji.
Wycena w oparciu o ceny konkurencji
W tym miejscu należy zaznaczyć, że inaczej wygląda wycena, jeśli Twoim głównym źródłem utrzymania są przetargi, a inaczej, jeżeli klientami są osoby prywatne. W przypadku przetargów musisz się skupić głównie na optymalizacji kosztów oraz na dostarczeniu zakontraktowanej usługi w określonym czasie.
W przypadku osób prywatnych Twój pierwszy ruch to sprawdzenie cen konkurencji. Jeżeli masz taką możliwość, przekonaj się bardziej dokładnie jaka jakość kryje się za konkretną ceną i co faktycznie taka cena zawiera. Następnie zastanów się, jakie cechy Twojej usługi różnią ją od usług, które porównywałeś.
Klient zwykle sprawdza, jakie ceny obowiązują w danym segmencie usług. Obecnie, poprzez recenzje zostawiane w Internecie ma również możliwość oceny jakości świadczonych usług przez konkretne podmioty gospodarcze. Twoje cena nie powinna drastycznie odbiegać od cen oferowanych na rynku za tego typu sprzedaż, bo o ile różnica rzędu 20% jest jeszcze dla klienta do zaakceptowania, to większa spowoduje raczej, że poszuka sobie tańszego wykonawcy. Raczej - bo w przypadku usług o unikalnym charakterze nie zawsze jest to prawda.
Wycena w oparciu o grupę docelową
Trzeba się zastanowić, kim są Twoi potencjalni klienci i ile będą w stanie zapłacić za Twoją usługę. Jest to bardzo ważne: zbyt niska cena przedstawiona klientom o dużej zasobności portfela może ich odstraszyć, bo będą się bali niskiej jakości usługi i odwrotnie – zbyt wysoka cena odstraszy potencjalnych klientów, jeżeli rynek, do którego skierowana jest usługa, składa się głównie z ludzi mniej zamożnych, dla których cena jest czynnikiem decydującym. Pamiętaj, że nie będziesz w stanie zadowolić wszystkich, dlatego tak ważne jest jak najbardziej precyzyjne określenie kim jest Twój klient.
Policz swoje koszty – wycena Time and Material
Najpierw policz swoje wszystkie koszty stałe niezwiązane z obrotem, które ponosisz niezależnie od swojej sprzedaży np. wynajem biura, księgowość, podatki, reklama itp. Następnie zmierz czas, niezbędny do profesjonalnego wykonania Twojej usługi. Suma wydatków stałych, podzielona przez czas, jaki przeznaczasz na wykonanie usługi, pokaże Ci miesięczny koszt 1 godziny Twojej pracy.
Następnie powinieneś do tego dodać swoje wszystkie koszty zmienne, pojawiające się w trakcie wykonywania konkretnej usługi. Suma powyższych to Twój sumaryczny koszt – tyle musisz zarobić, aby wyjść na zero.
Przykład.
Jeżeli suma Twoich kosztów stałych wynosi 5,000 funtów i miesięcznie przeznaczasz na wykonanie usług 160 godzin pracy, koszt jednej godziny, jaki ponosisz, to:
£5,000/160 h = £31.25
Przy wykonywaniu projektu, na który musisz przeznaczyć 4 godziny, jego koszt wstępny to:
£31.25 x 4h = £125.
Do tej kwoty dodajesz koszty zmienne, na przykład koszty materiałów, dojazdu itp., które w naszym przykładzie wynoszą 100 funtów. Zatem jeżeli Twoja cena jest niższa niż 225 funtów, oznacza to, że dokładasz do swojego interesu, bo Twój zysk to różnica między ceną sprzedaży, a poniesionym w trakcie wykonywania usługi kosztem.
Ile będzie w stanie zapłacić za Twoją usługę Twój potencjalny klient – wycena oparta na wartości
„W warunkach wolnego rynku stosowanie polityki zakładającej, że na cenę powinny się składać koszty własne plus "przyzwoity" zysk, skazane jest na niepowodzenie. Jedynym rozsądnym podejściem jest ustalenie, jak wysoką cenę rynek jest gotów zaakceptować, oraz ścisła kontrola kosztów w celu zabezpieczania oczekiwanych zysków.”
Powyższe zdanie to cytat z książki Michaela Warda „50 najważniejszych problemów zarządzania”. Innymi słowy, należy ocenić, jaką wartość przypisuje danej usłudze lub produktowi klient, bo cena powinna być głównie oparta na jego percepcji.
Oparcie wyceny o powyższe założenie jest szczególnie ważne, jeżeli Twoja usługa ma charakter ponadpodstawowy, wyróżniający się na rynku. Dla kogoś, kto zajmuje się sprzedażą usług magazynowych, głównymi czynnikami decydującymi będą niskie koszty oraz ceny niższe od konkurencji. Jednak dla kogoś, kto sprzedaje usługi o charakterze unikalnym, bardzo ważnym czynnikiem będzie przekazanie klientowi idei wartości jego produktu.
Co zatem powinien wiedzieć klient, żeby chciał zapłacić wyznaczoną przez Ciebie cenę? Klienta nie interesują Twoje koszty. Musi zobaczyć, co dostanie za swoje pieniądze. Poniżej znajdziesz składowe Twojej ceny, o których istnieniu powinien wiedzieć klient, aby zyskać pewność, że jego zakup jest uzasadniony.
Cena a doświadczenie
Wykonawców usług nieformalnie różnicuje się na początkujących, bardziej zaawansowanych oraz na profesjonalistów. Świadcząc daną usługę, z biegiem czasu nabieramy coraz większego doświadczenia i stajemy się specjalistami w swoim fachu, a jak wiadomo, korzystanie z usług specjalistów musi kosztować drożej. Ich umiejętności i wiedza to wartość dodana do świadczonej usługi. Profesjonaliści często wykonują swoje usługi szybciej, gdyż przez lata pracy dobrze opanowali swój fach.
Według powszechnie panującej opinii, wyższa cena wynika z krótszego czasu realizacji usługi. Często wiąże się też z przekonaniem o gorszej jakości wykonanej pracy. Czasem niestety jest to prawda, ale przeważnie krótszy czas realizacji usługi świadczy o tym, że wykonawca ma bogate doświadczenie w swoim fachu i jest w stanie szybciej zrealizować zlecenie, bo po prostu pewne rzeczy ma już doskonale opanowane. Uświadom klientowi wartość zdobytego przez Ciebie doświadczenia. Jeżeli na przykład obsłużyłeś z powodzeniem już wielu innych klientów, zadbaj o rozpowszechnienie swoich sukcesów.
Cena a poczynione nakłady
Za sprawnym wykonaniem usługi stoją często niemałe inwestycje, które zostały w przeszłości poczynione przez wykonawcę. Nie można o nich zapominać i również należy wliczyć je w cenę usługi. Chodzi tutaj głównie o:
- Kursy, szkolenia – nakłady finansowe poniesione w celu zdobycia umiejętności i uprawnień do wykonywania usług powinny być stopniowo odzyskiwane przez wykonawcę w formie wyższych zysków z wykonywanej pracy. Wynagrodzenie kogoś, kto poświęcił pieniądze i czas na kształcenie konieczne do świadczenia usługi powinno być wyceniane wyżej, niż wynagrodzenie kogoś, kto nie podjąć się tego wysiłku, aby móc lepiej wykonywać swoją pracę. Świetnie widać to na przykładzie np. lekarzy czy programistów.
- Sprzęt – niejednokrotnie możliwość świadczenia danej usługi na wysokim poziomie wiąże się z koniecznością poniesienia znacznych wydatków na zakup niezbędnego sprzętu. W przypadku firmy transportowej są to pojazdy, w przypadku firmy informatycznej – niezbędne oprogramowanie czy sprzęt komputerowy. Wszystkie te nakłady również muszą zostać wliczone w cenę.
Zadbaj, aby klient wiedział, że jesteś do wykonania usługi odpowiednio przeszkolony. Jeżeli masz na koncie jakieś nagrody i dyplomy - umieść je w widocznym miejscu, czy to fizycznie w swoim miejscu pracy, czy też jako informację na stronie internetowej czy w reklamie.
Cena a korzyść klienta
Największy wpływ na przyjęcie Twojej ceny ma uświadomienie klientowi potencjalnych korzyści, możliwych do osiągnięcia w wyniku nabycia usługi. Przykładowo – tworzysz dla klienta stronę internetową sklepu online albo zajmujesz się pozycjonowaniem obecnej strony. W wyniku Twoich działań klient ma możliwość znacznie podnieść poziom swoich zysków. Tworzysz coś, co będzie generować dla klienta zyski w długiej perspektywie czasowej. Logicznym jest zatem, że skoro stoisz za jego sukcesem finansowym, jesteś uprawniony do ustalenia ceny na poziomie pewnego rodzaju prowizji od tegoż zysku. Co więcej, przy tego typu usługach, sukces w dużej mierze zależy od staranności, jaką włożysz w realizację usługi, a więc praca taka wymaga od Ciebie większego poświęcenia. Dobrze zrobiona strona internetowa przyciąga bowiem większą liczbę odwiedzających, a porządnie wykonane pozycjonowanie skutkuje lepszą pozycją strony w wynikach wyszukiwania. Praca, która wymaga dużej dbałości o jakość i której efekty są uzależnione od stopnia Twojego zaangażowania w jej wykonanie, musi mieć wyższą cenę.
Cena a kreatywność
Coś, co wymaga indywidualnego podejścia i choć odrobiny kreatywności, nie może być zrównywane z usługą, która jest wykonywana w sposób masowy. Stąd też wyceny usług świadczonych przez artystów czy ludzi, którzy tworzą coś kreatywnego (np. projektantów stron internetowych) muszą być nieco wyższe od innych, wymagających mniej zaangażowania usług. Co więcej, nie da się być kreatywnym przez cały czas – artyści często przepracowują mniejszą liczbę godzin, a więc ich stawka godzinowa będzie w przeliczeniu wyższa od stawki przeciętnego wykonawcy usług. Uświadom klientowi unikalną wartość Twojej usługi.
Dostosuj cenę do klienta
Unikalne usługi to unikalne podejście do klienta i wycena oparta głównie na wartości. W przypadku takiej sprzedaży najlepiej sprawdza się indywidualne podejście: indywidualna analiza sytuacji i potrzeb, czasem nawet przeprowadzenie niezbędnych badań tak, aby jak najlepiej zaplanować cały proces wykonania usługi. Takie podejście często oznacza największe zyski, ale warunkiem niezbędnym jest tu dobre zrozumienie swojego klienta, i to nie tylko w oparciu o ankiety i obserwacje – czasem po prostu trzeba mieć dobre wyczucie. Skup się na podkreśleniu korzyści, jakie klient odniesie z dokonania u Ciebie zakupu i zadbaj o elementy wyróżniające Cię na tle konkurencji. Jest to zwłaszcza ważne, jeżeli Twoja usługa dotyczy branży kreatywnej, kiedy każdy wykonawca ma inny pomysł na wykonanie usługi.
W przypadku usług ponadpodstawowych nie ma właściwie jednego, prostego sposobu na wycenę – trzeba dostosowywać się do sytuacji i stosować różne podejścia, posługując się zdobytą na ten temat wiedzą i doświadczeniem.
Jeżeli sprzedaż nie idzie, zanim obniżysz cenę, zastanów się przede wszystkim, czy Twoja usługa jest odpowiednio dopasowana do potrzeb rynku – i przemyśl kwestie tak podstawowe, jak jej promocja i dystrybucja.
